每周質(zhì)量報(bào)告丨“手打”面不靠手打、“零加”不是零添加 “心機(jī)商標(biāo)”有哪些套路？

　　一枚小小的商標(biāo)，本應(yīng)是企業(yè)商譽(yù)的載體，但如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“樹上熟”并非自然成熟……這些原本描述產(chǎn)品特質(zhì)的詞匯，被一些企業(yè)搶注商標(biāo)、再結(jié)合包裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者難分真假。這究竟是合法的營銷創(chuàng)意，還是誤導(dǎo)消費(fèi)者？

　　產(chǎn)品包裝混淆商標(biāo)與工藝

　　在某電商平臺(tái)，記者注意到陳克明一款手搟大寬掛面的產(chǎn)品包裝上，“手搟”二字用大字標(biāo)在居中醒目位置，其下方配有搟面杖搟面的圖案，廣告語中還寫有“就像兒時(shí)媽媽做的手搟面”，無論是視覺還是文字，讓人很容易將其與傳統(tǒng)手工搟制工藝聯(lián)系在一起。那么這款面條真是“搟”出來的嗎？記者撥通了陳克明食品股份有限公司的服務(wù)熱線。

　　記者：咱們官方旗艦店里賣一款手搟大寬掛面是手工搟制的嗎？

　　陳克明食品股份有限公司服務(wù)熱線工作人員：我們這個(gè)手搟面是機(jī)器制造的，是參照手搟揉面的工藝成型，還原手搟面的口感、筋道的口感。

　　記者：機(jī)器制作的，它不是手工搟的是吧？

　　陳克明食品股份有限公司服務(wù)熱線工作人員：嗯。

　　記者：那這個(gè)“手搟”是商標(biāo)嗎？

　　陳克明食品股份有限公司服務(wù)熱線工作人員：對(duì)，但是我們現(xiàn)在是名稱，我們公司后續(xù)也會(huì)有一個(gè)調(diào)整。

　　在陳克明官方旗艦店的產(chǎn)品宣傳圖中，記者發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)標(biāo)記用小字標(biāo)注在“手搟”二字的右上角。經(jīng)查詢，“陳克明手搟”于2020年2月20日申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，于2025年10月24日“依職權(quán)宣告無效”，即無需第三方申請(qǐng)、由商標(biāo)管理部門依法直接對(duì)該注冊(cè)商標(biāo)予以無效。根據(jù)法律規(guī)定，被宣告無效的商標(biāo)在決定生效后不得再作為注冊(cè)商標(biāo)使用，更不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　5月10日，記者再次瀏覽電商平臺(tái)陳克明旗艦店發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品已下架。

　　無獨(dú)有偶，前不久，江蘇南京一名消費(fèi)者反映，自己購買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工制作面條的口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳。面對(duì)質(zhì)疑，今麥郎回應(yīng)稱“手打”只是公司的注冊(cè)商標(biāo)。

　　記者在北京、南京實(shí)地走訪了幾家超市，找到了消費(fèi)者購買的這款掛面，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上“手打掛面”四個(gè)字十分醒目，旁邊還配有“好像媽媽的手打面”的宣傳語。乍一看，很容易讓人將“手打”與傳統(tǒng)手工制作相關(guān)聯(lián)，而仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，“手打”二字右上角用小字標(biāo)注了商標(biāo)注冊(cè)標(biāo)記。

　　江蘇省南京市建鄴區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沙洲分局執(zhí)法人員 張超：“手打”實(shí)際上是它的商標(biāo)，但是有可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定混淆，涉嫌虛假宣傳、商標(biāo)的誤導(dǎo)性使用的違法行為。

　　今麥郎企業(yè)很快做出回應(yīng)，表示將不再使用“手打”商標(biāo)，全面停產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。5月5日，記者在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國商標(biāo)網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，今麥郎已主動(dòng)注銷該商標(biāo)。

　　除了將“工藝”注冊(cè)成商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，將“產(chǎn)地”和“品種”注冊(cè)成商標(biāo)，也是“心機(jī)商標(biāo)”常用的方法之一。

　　今年4月底，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國商標(biāo)網(wǎng)官網(wǎng)正式上線了“心機(jī)商標(biāo)”治理專欄，發(fā)布了商標(biāo)典型案例，并持續(xù)更新“已依職權(quán)宣告無效帶有欺騙性”的商標(biāo)名單。記者注意到，商標(biāo)注冊(cè)號(hào)為44149057的“陳克明手搟”商標(biāo)已被列入“已依職權(quán)宣告無效帶有欺騙性的商標(biāo)”名單。此外，“白象多半袋”“德子土”等曾引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的商標(biāo)均被作為無效商標(biāo)典型案例。

　　國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局針對(duì)使用在肉和活動(dòng)物等商品上含“土雞”“土豬”字樣的注冊(cè)商標(biāo)開展了專項(xiàng)排查，目前已對(duì)472件相關(guān)商標(biāo)啟動(dòng)依職權(quán)宣告無效程序。

　　其中，此前引發(fā)爭(zhēng)議的“壹號(hào)土豬”商標(biāo)有了新進(jìn)展：廣東壹號(hào)食品股份有限公司旗下4件應(yīng)用于豬肉及豬肉制品的該商標(biāo)，已被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局“依職權(quán)宣告無效”。

　　國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局體系建設(shè)處處長 嵇蘇慶：廣東壹號(hào)食品股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)的、指定使用在“豬肉”等商品上的4件“壹號(hào)土豬”商標(biāo)，作為商標(biāo)使用易使公眾產(chǎn)生誤認(rèn)，違反了商標(biāo)法第十條規(guī)定，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已依職權(quán)宣告無效。當(dāng)事人對(duì)其中3件商標(biāo)提起復(fù)審，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局均復(fù)審決定宣告無效。當(dāng)事人不服復(fù)審決定，向法院提起了訴訟，目前均處于訴訟程序中，等待法院最終判決。

　　除了剛才看到的“手打”掛面，類似的“文字游戲”還有很多：比如“一品牛”肉干，撕開包裝一看，配料表第一位竟然是豬肉，原來“一品牛”只是商標(biāo)；再比如“山里來的土雞蛋”，其實(shí)并非散養(yǎng)土雞產(chǎn)蛋，“山里來的土”才是商標(biāo)名。這些“心機(jī)商標(biāo)”究竟靠什么套路讓消費(fèi)者屢屢“中招”？

　　中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)新聞部工作人員 張依然：“心機(jī)商標(biāo)”其實(shí)就是經(jīng)營者將具有暗示性的詞先拆分注冊(cè)為了商標(biāo)，然后在實(shí)際使用中，通過排列字詞的方式，改變它原本的意思，模糊商標(biāo)與產(chǎn)品的真實(shí)屬性，并將其在包裝上突出展示，而代表商標(biāo)的這個(gè)標(biāo)志卻標(biāo)注得很小，不仔細(xì)看就根本發(fā)現(xiàn)不了。消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)字面含義自然聯(lián)想到這個(gè)商品是具有高品質(zhì)、原生態(tài)特點(diǎn)的，最終產(chǎn)生購買意愿。

　　《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條規(guī)定，“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。專家認(rèn)為，“心機(jī)商標(biāo)”行為違反《中華人民共和國商標(biāo)法》。

　　中國社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心研究員 張浩然：它本質(zhì)上屬于構(gòu)成欺詐消費(fèi)者的行為。對(duì)此商標(biāo)法里專門有規(guī)定說如果是違反商標(biāo)法欺騙消費(fèi)者的情形，首先可以由市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令改正，并根據(jù)情況考慮處以一定罰款。

　　除違反商標(biāo)法外，在上述案例中，部分企業(yè)將描述工藝、品質(zhì)、功能的詞語注冊(cè)為商標(biāo)后，在其包裝宣傳中突出使用，已超出商標(biāo)“識(shí)別商品來源”的功能，構(gòu)成了商業(yè)宣傳行為。在這個(gè)過程中，如果造成了消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)知，將違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等多項(xiàng)法律，應(yīng)依法追究法律責(zé)任。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局稽查三處處長 范春光：已經(jīng)注冊(cè)的“心機(jī)商標(biāo)”，由知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門宣告無效。未經(jīng)注冊(cè)使用的，由市場(chǎng)監(jiān)管部門依法處罰。違法經(jīng)營額在五萬元以上的，可以處違法經(jīng)營額百分之二十以下的罰款，沒有違法經(jīng)營額或者違法經(jīng)營額不足五萬元的，可以處一萬元以下的罰款。

　　專家指出，“心機(jī)商標(biāo)”時(shí)有發(fā)生，一方面侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，另一方面破壞了行業(yè)誠信體系。

　　中國社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心研究員 張浩然：導(dǎo)致的結(jié)果是違法者獲利、守法者吃虧，誠信經(jīng)營者按照實(shí)際情況標(biāo)明產(chǎn)品質(zhì)量來進(jìn)行宣傳，但是難以在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)，大家紛紛想盡各種技巧打擦邊球，欺騙消費(fèi)者投機(jī)取巧獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“心機(jī)商標(biāo)”多年前就已出現(xiàn)，并非新問題。近年來多次被輿論關(guān)注，但始終沒有完全得到解決。其中，個(gè)別企業(yè)渾水摸魚以及消費(fèi)者維權(quán)難都是重要原因。

　　數(shù)據(jù)顯示，2025年我國全年注冊(cè)商標(biāo)420.6萬件，平均審查周期已穩(wěn)定在4個(gè)月。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在海量商標(biāo)申請(qǐng)中，存在個(gè)別經(jīng)營者出于投機(jī)心理，刻意在商標(biāo)使用與廣告宣傳的邊界打擦邊球，借具有質(zhì)量、功能、產(chǎn)地等品質(zhì)暗示的詞匯注冊(cè)商標(biāo)，并且將此類注冊(cè)商標(biāo)用于不具有相應(yīng)質(zhì)量、功能的產(chǎn)品上，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，謀取不當(dāng)商業(yè)溢價(jià)，導(dǎo)致“心機(jī)商標(biāo)”時(shí)有出現(xiàn)。另外，普通消費(fèi)者遇到“心機(jī)商標(biāo)”后，很少采取維權(quán)行動(dòng)，多重因素也會(huì)導(dǎo)致“心機(jī)商標(biāo)”出現(xiàn)。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授 劉雙舟：首先，雖然消費(fèi)者上當(dāng)受騙了，但是一般來講也沒多少錢，值不值得去跟企業(yè)打官司。第二，即便想打官司，還有取證、到法庭上舉證，維權(quán)的成本包括時(shí)間比較長，打一場(chǎng)官司，一審二審可能半年甚至一年多的時(shí)間，所以消費(fèi)者維權(quán)成本高。

　　針對(duì)這些問題，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局進(jìn)一步完善了商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)，制定了《帶有欺騙性的商標(biāo)審查審理指導(dǎo)意見》，嚴(yán)格審查在品質(zhì)、功能、產(chǎn)地等方面弄虛作假的申請(qǐng)，對(duì)易造成消費(fèi)者誤導(dǎo)的商標(biāo)申請(qǐng)堅(jiān)決予以駁回。最新數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，已駁回127.3萬件易誤導(dǎo)消費(fèi)者的“心機(jī)商標(biāo)”申請(qǐng)。

　　國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局體系建設(shè)處處長 嵇蘇慶：對(duì)已經(jīng)依規(guī)注冊(cè)但使用中存在嚴(yán)重誤導(dǎo)行為的商標(biāo)，我們完善了主動(dòng)排查和線索報(bào)告機(jī)制，依法主動(dòng)從嚴(yán)從快予以處置。去年以來我們制定了專項(xiàng)工作方案，以“零容忍”的態(tài)度堅(jiān)決處置以虛假描述方式欺騙誤導(dǎo)公眾違規(guī)使用的注冊(cè)商標(biāo)。截至目前，已累計(jì)對(duì)4721件此類商標(biāo)依職權(quán)宣告無效。

　　針對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”亂象，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局也加大了對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的監(jiān)管力度。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局稽查三處處長 范春光：去年下半年，我們就注意到“心機(jī)商標(biāo)”的問題，和國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局一起，根據(jù)有關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)信息組織排查，發(fā)現(xiàn)了疑似“心機(jī)商標(biāo)”546件，其中注冊(cè)商標(biāo)207件，非注冊(cè)商標(biāo)339件。對(duì)207件注冊(cè)商標(biāo)，我們函告國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局處置；對(duì)339件非注冊(cè)商標(biāo)，組織各地市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查處理。

　　專家提示，防范“心機(jī)商標(biāo)”侵權(quán)套路，首要學(xué)會(huì)辨識(shí)正規(guī)注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)。依據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，我國的合法注冊(cè)商標(biāo)僅有兩類專用標(biāo)注樣式，分別為帶圈大寫字母R、帶圈漢字注，消費(fèi)者可留意商品外包裝上的相關(guān)標(biāo)識(shí)加以區(qū)分甄別。

　　在產(chǎn)品外包裝上，還時(shí)常會(huì)看到“TM”的標(biāo)記。

　　中國社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心研究員 張浩然：“TM”其實(shí)是英文Trademark的縮寫，這個(gè)其實(shí)在我國法律上沒有確定含義，它也不表明是注冊(cè)商標(biāo)。

　　專家介紹，Trademark本義即為商標(biāo)。在國外使用場(chǎng)景中，該標(biāo)識(shí)一般僅代表使用者聲明將相關(guān)標(biāo)志作為商標(biāo)使用，并不代表已完成注冊(cè)、取得商標(biāo)專用權(quán)。

　　我國現(xiàn)行法律法規(guī)未對(duì)TM標(biāo)識(shí)使用作出明文規(guī)范，標(biāo)注行為屬于使用者自主選擇，該標(biāo)識(shí)不具備法定效力，嚴(yán)禁借此冒充注冊(cè)商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　專家建議，治理亂象需從強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)源頭把控、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管等多方面著手。

　　中國社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心研究員 張浩然：“心機(jī)商標(biāo)”的問題，可能需要不同層面分別加強(qiáng)治理，形成一種合力。在審查層面需要加強(qiáng)審查力度，避免這種欺騙性商標(biāo)產(chǎn)生。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授 劉雙舟：從監(jiān)管執(zhí)法角度來講，還是要加強(qiáng)日常監(jiān)管，從目前來看，這些案件都是曝光以后舉報(bào)投訴以后才立案的，主動(dòng)通過巡查監(jiān)測(cè)立案的案例不多。利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能手段加強(qiáng)日常巡查，盡可能早發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。

　　目前，制度建設(shè)正在加快進(jìn)行。2025年底，《中華人民共和國商標(biāo)法(修訂草案)》已通過全國人大常委會(huì)第一次審議。草案強(qiáng)化了針對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的懲戒條款。后續(xù)，相關(guān)部門將持續(xù)完善制度規(guī)范，重點(diǎn)整治民生領(lǐng)域商標(biāo)注冊(cè)與使用亂象，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，助力知識(shí)產(chǎn)權(quán)高質(zhì)量發(fā)展。

　　國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局體系建設(shè)處處長 嵇蘇慶：在這次修訂中，特別針對(duì)“誤導(dǎo)性使用注冊(cè)商標(biāo)”增加了法律條款。這意味著，未來再有打著商標(biāo)的幌子欺騙消費(fèi)者的，將面臨更加嚴(yán)厲的處罰。我們?cè)凇?026年知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政保護(hù)工作方案》中，也專門將商標(biāo)與商品名、宣傳語搭配使用的誤導(dǎo)行為列為重點(diǎn)整治對(duì)象。下一步，我們將繼續(xù)保持對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的高壓態(tài)勢(shì)，加強(qiáng)源頭防范，嚴(yán)格注冊(cè)審查。加強(qiáng)受理窗口的識(shí)別能力，從源頭上減少“心機(jī)商標(biāo)”的申請(qǐng)；強(qiáng)化審查員培訓(xùn)和典型案例指導(dǎo)，壓實(shí)審查責(zé)任，從審查環(huán)節(jié)掐斷“心機(jī)商標(biāo)”的注冊(cè)可能。開展后端篩查，持續(xù)精準(zhǔn)打擊。綜合運(yùn)用大模型等手段全面篩查重點(diǎn)民生領(lǐng)域的存量商標(biāo)，對(duì)存在欺騙性或誤導(dǎo)性使用的注冊(cè)商標(biāo)快速依法處置。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局稽查三處處長 范春光：市場(chǎng)監(jiān)管部門下一步將采取以下措施：

　　一是要商請(qǐng)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提供全部已經(jīng)宣告無效或者駁回注冊(cè)申請(qǐng)的“心機(jī)商標(biāo)”目錄。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，組織各地市場(chǎng)監(jiān)管部門依法查處使用未經(jīng)注冊(cè)或已宣告無效的“心機(jī)商標(biāo)”行為；對(duì)宣告無效前就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)流通的，要責(zé)令企業(yè)收回。

　　同時(shí)督促相關(guān)電商平臺(tái)，對(duì)目錄涉及的相關(guān)商品依法下架。

　　“心機(jī)商標(biāo)”或許能贏得一時(shí)銷量，但丟掉的卻是消費(fèi)者的信任和企業(yè)的口碑。治理亂象，需要立法完善、監(jiān)管從嚴(yán)，也需要落實(shí)經(jīng)營主體責(zé)任、做好消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)，只有共同構(gòu)建起全鏈條治理體系，才能還市場(chǎng)一個(gè)清朗誠信的消費(fèi)環(huán)境。