中新經(jīng)緯5月10日電 (張芷菡)近日，三星(中國)投資有限公司發(fā)布通知稱，三星電子決定在中國大陸市場停止銷售含電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。

　　在中國大陸的家電市場打拼三十多年，三星這一品牌已代表了“高端”，也頗受消費者認(rèn)可。在2014、2015年的“巔峰時期”，三星在中國一年彩電銷售額約30億美元，生活電器銷售額約10億美元。

　　而2026年，三星電子在中國的經(jīng)營計劃中，彩電的銷售目標(biāo)下滑至峰值時期的5%。市場占有率也大幅壓縮，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2026年開年至4月26日，在中國市場，三星品牌彩電線上、線下的銷售市占率分別僅為1.33%、3.54%。

　　與此同時，以海信、TCL、小米、海爾、美的等為代表的中國品牌迅速崛起，搶占了三星的市場份額。然而，這并非中國品牌與外資品牌的一場“數(shù)量戰(zhàn)”，而是“質(zhì)量戰(zhàn)”。

　　從支撐三星高端品牌形象打造的“硬參數(shù)”看，近年來，海信、TCL高端MiniLED電視在峰值亮度、背光分區(qū)、色域、刷新率等核心硬件參數(shù)上，已領(lǐng)先同價位三星QLED、OLED機型；TCL華星、京東方實現(xiàn)電視面板高度自給，三星反而大量采購國產(chǎn)面板，更反映出中國品牌質(zhì)量實力的提升。

　　不僅如此，在中國大陸的家電市場中，三星錯失了許多把解鎖消費需求變化的“鑰匙”。比如，生態(tài)協(xié)同。當(dāng)前，中國家電市場的競爭早已從“單品參數(shù)”比拼，升級為“全屋智能生態(tài)”的競爭。

　　根據(jù)中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會數(shù)據(jù)，預(yù)計到2026年，全屋智能市場規(guī)模將達(dá)到2800億元，市場滲透率突破35%(根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年約為12%)。在快速崛起的國內(nèi)智能家居設(shè)備市場里，小米、海爾、華為等國產(chǎn)品牌拿走了超過80%的市場份額。

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，生態(tài)協(xié)同模式競爭，是三星在中國市場沒有解答的一道本土化題目。國產(chǎn)品牌的生態(tài)體系，已經(jīng)構(gòu)建起跨品牌、全品類的互聯(lián)互通閉環(huán)。而三星比較封閉的SmartThings系統(tǒng)，既不接入本土主流生態(tài)，也不參與國產(chǎn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，其產(chǎn)品在中國家庭中淪為“智能孤島”。

　　“這種生態(tài)上的‘孤立’，使得即便三星硬件參數(shù)再優(yōu)秀，也無法融入中國消費者追求的‘一屏控全家’的智慧生活場景?！苯Q。

　　不僅是對生態(tài)體系的要求，中國市場的消費者對家電個性化的需求也與日俱增。也正因如此，家電品牌對本土消費者需求的快速響應(yīng)能力，成為品牌脫穎而出甚至保持生存能力的關(guān)鍵。而這種要求考驗著品牌決策鏈、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同性的構(gòu)建。

　　從品牌決策鎖來看，北京師范大學(xué)教授萬喆表示，三星家電采用集團集權(quán)下的全球事業(yè)部制，家電業(yè)務(wù)是消費電子旗下的次級事業(yè)部，資源與決策權(quán)高度集中于韓國總部。中國區(qū)家電產(chǎn)品部沒有產(chǎn)品的定義權(quán)和核心營銷策略、渠道政策決策權(quán)。

　　她進一步指出，三星家電產(chǎn)品沿用全球統(tǒng)一型號和簡單漢化適配的模式，對中國用戶的使用場景和使用習(xí)慣沒有深度定制化的研發(fā)。即便是中國用戶需求反饋也要通過中國區(qū)反饋至總部，再進行中國市場落地，意味著反饋及產(chǎn)品迭代周期會遠(yuǎn)超中國品牌。

　　在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，三星在中國市場的劣勢也有所顯現(xiàn)。萬喆指出，三星在中國市場主要是固守一線城市高端賣場的傳統(tǒng)布局，而在線上直播運營、下沉市場布局方面比較滯后，其渠道覆蓋與觸達(dá)的能力沒有趕上快速發(fā)展的國產(chǎn)品牌。

　　對消費者日益關(guān)注的品牌營銷與服務(wù)能力，如今中國消費者更關(guān)注與本土文化綁定的品牌情感鏈接，頭部國產(chǎn)品牌都在積極打造貼合中國家庭情感訴求、傳統(tǒng)文化語境的品牌故事。

　　“而三星依然采用高端品牌敘事，對于節(jié)日熱點等一些容易引起消費者情感共鳴的品牌內(nèi)容挖掘不足，沒有構(gòu)成基于本土文化的品牌護城河?！比f喆稱。

　　不過，這仍不足以構(gòu)成擊垮三星在中國大陸家電市場生存能力的關(guān)鍵理由。專家普遍認(rèn)為，中國家電產(chǎn)業(yè)具有高度協(xié)同的全鏈條工業(yè)協(xié)同產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這種體系化能力勝過單一國際巨頭的生產(chǎn)能力。

　　國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長、智能經(jīng)濟首席專家朱克力表示，中國擁有全球最完整的家電上下游配套體系，從核心零部件、模具、芯片到整機制造、物流、售后高度協(xié)同，響應(yīng)快、成本穩(wěn)、韌性強，能快速把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為量產(chǎn)優(yōu)勢。

　　“面對個性化、場景化、智能化趨勢，成套產(chǎn)業(yè)生態(tài)是研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)、數(shù)據(jù)全方位聯(lián)動，創(chuàng)新迭代速度、成本控制能力、市場適配效率都形成巨大優(yōu)勢。這種體系對個體、生態(tài)對單品的競爭，本質(zhì)是一種‘降維打擊’。”朱克力解釋稱。

　　作為全球最大的家電制造業(yè)基地，粵港澳大灣區(qū)智能家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模占全球比重約30%，其中空調(diào)、微波爐等產(chǎn)品全球第一，具有全球規(guī)模最大、品類最齊全的產(chǎn)業(yè)鏈。這也得益于產(chǎn)業(yè)集群“研發(fā)”+“制造”協(xié)同模式。

　　其中，深圳、廣州‌作為粵港澳大灣區(qū)的科技創(chuàng)新與研發(fā)高地，集中了大量高校、科研院所、高新技術(shù)企業(yè)及創(chuàng)新資源，承擔(dān)產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、算法優(yōu)化等高端環(huán)節(jié)。

　　而佛山、中山、珠海‌等城市依托成熟的制造業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)集群和成本優(yōu)勢，承接從研發(fā)端轉(zhuǎn)化而來的技術(shù)成果，能夠協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?、智能化生產(chǎn)。

　　產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同使家電企業(yè)具備了快速響應(yīng)消費者需求的能力。如美的、海爾等品牌，AI深度參與大幅壓縮研發(fā)周期，柔性生產(chǎn)線則縮短了交付時間，打破了制造業(yè)品牌最頭疼的“既要個性化、又要低成本、還要快交付”難題。

　　萬喆表示，在中國家電產(chǎn)業(yè)逐漸實現(xiàn)從核心零部件到整機生產(chǎn)、物流配送等全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的當(dāng)前，三星難以復(fù)制國產(chǎn)品牌就近配套、極致成本控制、產(chǎn)能靈活調(diào)整及快速交付等底層紅利。

　　朱克力則認(rèn)為，三星等很多跨國品牌，多采用全球集中采購、分散生產(chǎn)，響應(yīng)慢、彈性弱、成本剛性強，而中國生態(tài)協(xié)同制造、柔性生產(chǎn)，在交付效率、成本優(yōu)化、抗風(fēng)險能力上優(yōu)勢更顯著。“組織模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場深度的差距不斷拉大，這一差距是三星難以用資金或技術(shù)在短期內(nèi)彌補的?！?中新經(jīng)緯APP)

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