綠幕摳圖偽造實景 冒充產(chǎn)地誘導(dǎo)下單

　　——部分直播電商造假亂象調(diào)查

　　近年來，一些打著“產(chǎn)地直采”“工廠直發(fā)”“超市促銷”等宣傳標(biāo)語的電商直播間，憑借來自現(xiàn)場的真實感，吸引了不少消費者下單。

　　但記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些直播間，果園豐收、工廠繁忙、工人作業(yè)等場景看似真實，實則是通過綠幕摳圖、AI合成等技術(shù)偽造，帶貨主播則虛假宣傳商品是“廠家直發(fā)”“產(chǎn)地直銷”，誘導(dǎo)消費者下單。此類行為隱蔽性強、復(fù)制成本低，不僅侵害消費者合法權(quán)益，也擾亂直播電商行業(yè)公平競爭秩序。

　　高度仿真 形形色色

　　“家人們，我們家是工廠直發(fā)，車間24小時生產(chǎn)，全是現(xiàn)貨！”深夜，在微信視頻號上一個名為“罐頭源頭工廠批發(fā)”的直播間內(nèi)，主播坐在擺滿罐頭的傳送帶旁賣力吆喝，身后數(shù)名工人正在不停揀貨、打包，評論區(qū)被 “工廠直發(fā)、現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)”“手慢無” 等話術(shù)刷屏。

　　但濟南一消費者石童購買后發(fā)現(xiàn)，罐頭生產(chǎn)地址與直播間宣稱產(chǎn)地不符。“我再去直播間要求主播把鏡頭轉(zhuǎn)一下，看看工廠其他場景時，一直沒人理會?！笔f，自己在公屏上質(zhì)疑商家工廠發(fā)貨真?zhèn)魏螅恢鞑ダ诹恕?/p>

　　有消費者向記者反映，不少直播帶貨存在背景造假問題。以水果銷售為例，在某平臺售賣草莓的直播間，一名主播站在草莓大棚前，熱情地推銷“現(xiàn)摘”的草莓。但細(xì)看之下，畫面總有些不自然——主播身體邊緣泛著綠光，水果邊界模糊，明顯為摳圖痕跡。

　　當(dāng)有買家詢問新鮮程度時，主播對答如流；可當(dāng)有人問“能不能看看地里現(xiàn)在的采摘情況”，主播卻一直回避。記者隨后翻看該店鋪評價，百余條評論中不乏差評，不少購買者都表示“草莓收到很多都爛了，不像是現(xiàn)摘的”“發(fā)貨地跟直播間說的完全不一樣”。

　　記者在多家主流電商、短視頻平臺瀏覽發(fā)現(xiàn)，直播背景造假問題并不少見。這類直播間背景都是高度仿真的虛擬場景，涉及農(nóng)產(chǎn)品、食品、日用百貨、美妝、服飾等多個消費品類。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這一情況在業(yè)內(nèi)被稱為“綠幕直播”，看似真實的背景，只需要借助一部手機、一張綠幕、幾盞補光燈，配上直播軟件里的摳圖功能就可以實現(xiàn)，讓觀眾看直播時“身臨其境”。不少主播所謂在蔬菜大棚、生產(chǎn)車間、大型倉庫里的直播，其實都是在居民樓、小型工作室臨時搭建的場景。

　　門檻較低 收益可觀

　　為何一些直播間“熱衷”于使用這種營銷方式？

　　“直播場景越貼近生產(chǎn)一線，越容易讓消費者產(chǎn)生信任感。尤其是食品、日用品行業(yè)，在生產(chǎn)源頭端直播，給消費者最直觀的感受就是質(zhì)量有保證、價格實惠。”電商從業(yè)者王大龍告訴記者，如果開展真實的產(chǎn)地直播、工廠直播，需承擔(dān)場地、人員、交通、運維等多項成本，尤其是工廠或農(nóng)田等場景，涉及設(shè)備布置、直播場地搭建等，還要受天氣、季節(jié)、生產(chǎn)周期等條件限制。而通過綠幕、AI技術(shù)偽造場景，不僅投入低，還能實現(xiàn)多賬號同時運營、全天在線播出。

　　打著“源頭直供”“工廠價”旗號，帶動消費者下單，即便存在一定退貨率，整體收益依然可觀。王大龍等從業(yè)者認(rèn)為，對于部分沒有穩(wěn)定貨源、缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢的經(jīng)營者來說，偽造直播場景是快速吸引流量、實現(xiàn)短期變現(xiàn)的捷徑。

　　投入低、技術(shù)門檻低，也促使很多直播電商從業(yè)人員選擇這一方式。記者在淘寶搜索“直播帶貨視頻素材”看到，售價僅3.7元即可購買超過1萬款視頻素材，其中就包括替換綠幕背景的動態(tài)視頻，該商品已售出超過1000份。記者也購買了一份發(fā)現(xiàn)，視頻中不乏“鞋子生產(chǎn)工廠流水線”“食品生產(chǎn)工廠流水線清倉”“大型商超促銷現(xiàn)場”等各類素材可供使用者挑選。

　　有客服人員告訴記者，除了提供視頻素材和使用教程，也可以提供直播間搭建服務(wù)。例如通過放置倉庫貨架、環(huán)形流水線等道具，搭建成工廠車間等樣式，從8平方米的小場景到近百平方米的大場景，都可以實現(xiàn)。

　　受訪法律從業(yè)者認(rèn)為，根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)真實情況的權(quán)利。經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。虛構(gòu)“源頭廠家促銷”“果園現(xiàn)場直播”等場景，涉嫌侵害消費者的知情權(quán)。

　　中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭說，通過技術(shù)手段偽造商品來源場景所帶來的流量與銷量優(yōu)勢，會直接擠壓合規(guī)商家的市場空間，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的不公平競爭格局。按照廣告法相關(guān)規(guī)定，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告，商家需承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

　　完善監(jiān)管 協(xié)同治理

　　市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組近日聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年，直播電商GMV(商品交易總額)超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)6.6億。受訪專家認(rèn)為，隨著行業(yè)規(guī)模不斷擴大，直播電商行業(yè)應(yīng)逐漸向“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元協(xié)同治理邁進(jìn)。

　　記者注意到，相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)逐漸完善。2026年2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者；直播間運營者設(shè)置、展示的賬號名稱、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，不得含有損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗以及欺騙、誤導(dǎo)消費者等內(nèi)容的信息。

　　黃尹旭建議，直播平臺要切實履行主體責(zé)任，強化內(nèi)容審核與全流程管理。平臺可建立虛擬場景、AI生成內(nèi)容強制標(biāo)注制度，使用綠幕、合成畫面、虛擬背景的直播間，要在顯著位置持續(xù)提示。同時，運用技術(shù)手段加強直播畫面監(jiān)測，對過度使用綠幕摳圖、合成視頻素材等方式作為背景進(jìn)行帶貨的直播間，加強識別預(yù)警，一旦有誤導(dǎo)消費者的行為，及時采取限制流量、暫停直播、清退處置等措施，擠壓造假直播間生存空間。

　　中國政法大學(xué)副教授朱巍等專家認(rèn)為，行業(yè)層面也要加強自律引導(dǎo)，夯實誠信經(jīng)營基礎(chǔ)。行業(yè)協(xié)會可加快完善經(jīng)營規(guī)范，明確直播場景真實、信息真實、貨源真實的基本要求，引導(dǎo)主播、商家、運營機構(gòu)強化法律意識和誠信意識，切實維護(hù)消費者合法權(quán)益。

　　記者 邵魯文 來源：經(jīng)濟參考報